Online je doelgroep bereiken is één ding. Maar als je je potentiële donateur eenmaal bereikt, hoe zorg je dan voor betrokkenheid bij je missie? En hoe zorg je dat nieuwe leads donateur worden? 5 tips voor NGO’s om potentiële donateurs online te betrekken bij je missie.
1. Vertel je verhaal met verschillende middelen
Missiegedreven organisaties zijn in het voordeel als het om verhalen gaat. Als NGO, Social Enterprise of non-profitorganisatie heb je een duidelijke missie. Zoals oorlogskinderen helpen even hun ellende te vergeten. Voedselverspilling tegengaan. Of het verbeteren van de geestelijke gezondheid van mensen door het delen van kennis. Achter deze missies zitten meestal veel verhalen. Verhalen hoe het nu gaat in de wereld, van hoe het niet moet en positieve verhalen over dingen die steeds beter gaan. Vertel deze verhalen, ga aan de slag met ‘storytelling’. Ze zijn er, ze moeten soms alleen nog opgeschreven worden en vertaald naar mooie foto’s en video’s. Of op andere manieren verwerkt in je website. Het is de moeite waard om goed te laten zien waar je voor staat.
Een prachtig voorbeeld van goede storytelling is Tony Chocolonely. Het verhaal begint al bij het product: de reep die in ongelijke stukken is verdeeld. Want het is niet eerlijk verdeeld in de wereld. Waarom dat zo is, is goed beschreven in de wikkel. Dit verhaal gaat verder op de website en alle online en offline uitingen: Chocola moet slaafvrij zijn. Het is een echt verhaal en het is een concreet verhaal. Het raakt mensen. Er is een Tony Chocolonely film. Als je deze gratis kijkt, word je aangemoedigd om ‘friend’ te worden op de website. Je krijgt dan toegang tot ‘Tony’s toolbox’ waarmee je het verhaal kunt helpen verspreiden. In ruil voor je e-mailadres krijg je iets exclusiefs én een goed gevoel omdat je helpt chocolade slaafvrij te maken. Je wordt aangezet tot actie en het verhaal verspreidt zich in no-time.
Bij storytelling hoef je dus niet alleen te denken aan geschreven tekst. Je ziet juist steeds meer video’s, podcasts en andere interactieve media. Tip: gebruik verschillende middelen/ media om je verhaal te vertellen en laat elke uiting in lijn zijn met je verhaal. Let er hierbij op dat je je lezer of kijker meeneemt. Praat niet in jargon, maar zorg voor toegankelijkheid.
2. Maak het abstracte concreet
Dit ligt in het verlengde van het vertellen van je verhaal op een toegankelijke manier. Vaak proberen NGO’s met cijfers en feiten aan te tonen hoe groot of hoe erg een probleem is. Heel logisch, maar onze hersenen kunnen deze cijfers niet zo goed verwerken. Laat staan omzetten in actie. Ze zijn te abstract. Daarom zou je die cijfers altijd moeten ondersteunen met verhalen, waardoor ze concreet worden. Verhalen spreken tot de verbeelding en kunnen ons raken. Dat is uiteindelijk waar het om gaat: je geraakt voelen door een goed doel. Hierdoor voel je je betrokken en zul je eerder tot actie overgaan. Op je website wil je potentiële donateurs aanzetten tot actie met goede content. Content die mensen interesseert en nieuwsgierig maakt, die wat losmaakt bij mensen en de emotie aanspreekt. Zo zorg je voor vertrouwen en betrokkenheid, wat weer kan leiden tot meer donateurs.
War Child laat op de website steeds verhalen van kinderen in oorlog terugkomen. In deze verhalen worden de cijfers concreet en wordt gedeeld wat War Child doet om kinderen te helpen. Ook besteedt War Child aandacht aan het maken van verhalende video’s die laagdrempelig een heel aansprekend zijn. Zo komt een probleem dat ver weg lijkt toch heel dichtbij. En kunnen vrijwilligers die voor dit goede doel werken het verhaal delen met anderen.
Video leent zich hier goed voor. Met persoonlijke, échte verhalen betrek je potentiële donateurs bij je missie. Je kan urgentie en emotie overbrengen en concreet laten zien waar gedoneerd geld naar toe gaat. Je kan laten zien welke impact je op het leven van anderen hebt en wat je concreet hebt bereikt. Tip: laat zo’n concreet verhaal ook terugkomen op je donatiepagina als geefvoorbeeld. Juist daar is het belangrijk dat potentiële donateurs zich betrokken voelen en weten waarvoor (of voor wie) ze geld geven.
3. Wees persoonlijk
Je vergroot de betrokkenheid van website bezoekers door hun ervaring persoonlijk te maken, ze een ‘wauw-ervaring’ te geven. Daarvoor moet je weten wat je persona’s ‘triggert’. Waar gaan ze op ‘aan’? Je komt hier achter door het aan donateurs te vragen. Wat is hun motivatie, wat vinden zij belangrijk, waarom hebben zij interesse in jouw missie? Als je dit weet, kun je je content beter laten aansluiten. Hierdoor voelt een websitebezoek veel persoonlijker. Het maakt je ook overtuigender. Je kunt je website ook persoonlijk maken door heel laagdrempelig te zijn en het eenvoudig maken om contact op te nemen bij vragen of zorgen.
Hartstichting doet dit goed: je kunt merken dat er kennis is van wat er bij de doelgroepen speelt. Met een persoonlijke tone-of-voice en door gebruik te maken van verschillende media maken ze de verschillende onderwerpen toegankelijk en uitnodigend. Je wordt vanzelf meer betrokken omdat je steeds doorklikt. En contact opnemen is eenvoudig.
Data marketing kan je helpen om meer te weten te komen over je doelgroepen en ze beter aan te spreken. Een tip om mee te beginnen: analyseer in Google Analytics eens het verschil in gedrag op een meer ‘persoonlijke’ pagina vs. een ‘standaard’ pagina. Wordt er bijvoorbeeld veel doorgeklikt? Hoe lang zijn bezoekers op je pagina? En bekijken ze daarna nog andere pagina’s? Dit gedrag zegt veel over de betrokkenheid van je bezoekers en geeft je aanknopingspunten waarmee je de website kan optimaliseren.
4. Maak doneren super eenvoudig
Over optimaliseren gesproken: je donatiepagina zou continu onderwerp van optimalisatie moeten zijn. Dit is ten slotte de belangrijkste pagina van je website: hier wordt een lead een donateur! Je hebt waarschijnlijk veel tijd, energie en budget gestoken in traffic naar je website halen en ervoor zorgen dat mensen zich betrokken voelen bij je doel. Elke tiende procent die je hier je conversie verbetert, werkt door in ál je online marketing efforts.
Er zijn genoeg mooie voorbeelden van hoe het moet. Bijvoorbeeld de donatiepagina van Kika en die van Stichting Vluchteling. Beiden maken de stap naar conversie laagdrempelig. Er worden niet te veel gegevens gevraagd, waardoor je zo klaar bent met het invullen van het formulier. Met beeld en tekst wordt overtuigend het verhaal verteld waarom je donateur zou moeten worden. Er wordt concreet aangegeven waar je voor doneert. De pagina’s werken goed op je mobiele telefoon. Én in dit verhaal is de donateur de held die een belangrijk verschil maakt met zijn donatie.
De tip: bedenk bij élk veld in je formulier of je het echt nodig hebt voor de donatie. En laat weg wat niet noodzakelijk is. Zo verlaag je de drempel om te doneren.
5. Blijf steeds relevant voor je donateur
Je bent natuurlijk niet klaar als de eenmalige donatie binnen is of als je een nieuwe frequente donateur hebt. Integendeel: het behouden van donateurs is het belangrijkste wat er is. Je hebt ten slotte kostbare marketingeuro’s uitgegeven aan het bekend maken van je missie, het betrekken van je doelgroep en het converteren van lead naar donateur. Wat je wilt, is dat donateurs nog een keer doneren en liefst nog een keer en nog een keer.
E-mailmarketing kan je hierbij helpen. Allereerst door donateurs te bedanken voor hun donatie en duidelijk aan te geven welk verschil ze hebben gemaakt door te doneren. Bovendien zorgt e-mail voor terugkerende bezoekers, meer betrokkenheid en het meer donaties van (vaste) donateurs. Dat kan bijvoorbeeld door een (lead nurturing) mailflow te koppelen aan een leadwervingsmechanisme (zoals een quiz of een petitie). In zo’n mailflow kun je leads in stapjes met gepersonaliseerde berichten meer vertellen over jouw missie en uitleggen waarom (extra) steun nodig is. Dat werkt goed, want de meeste online donaties komen via e-mails.
Belangrijk bij e-mail is je te realiseren dat je maar een heel korte aandachtsspanne hebt vanwege de enorme hoeveelheid berichten die we op een dag krijgen. Als je geluk hebt, wordt je mail geopend. Ga er niet vanuit dat deze vervolgens van A-Z gelezen wordt, hooguit gescand. Als je doel is dat mensen doorklikken, moet je mail zeer activerend zijn. Zulke copy schrijven is een vak apart. Een tip: maak gebruik van marketing automation om e-mail flows uit te werken voor meer terugkerende bezoekers naar je website en betrokkenheid bij je missie.
En nu?
Naast deze 5 tips zijn er natuurlijk meer manieren om donateurs bij je missie te betrekken. Er komen steeds meer mogelijkheden in media en (social media) kanalen die je helpen om je verhaal op een inspirerende manier met je doelgroep(en) te delen. Een laatste tip: maak keuzes in je kanalen en laat kwaliteit hierbij altijd voor kwantiteit gaan. Focus op het onderwerp waar de grootste winst te behalen valt en doe niet te veel tegelijk. Kom je er niet helemaal uit? Neem even contact met me op, wie weet kan ik je helpen!
Misschien ook interessant: het vervolg op deze blogpost heet ‘Wat is een propositie – en hoe maak je die onweerstaanbaar?’
Volg mij gerust op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates!