Een propositie, of waardepropositie, is de toezegging dat jouw (product of) dienst de waarde biedt die jouw doelgroep ervan mag verwachten. Als missiegedreven organisatie vertelt jouw propositie dus hoe en waarom je met jouw acties een probleem oplost. Én waarom jouw doelgroep je hierbij moet steunen. Een sterke, overtuigende propositie is dus onmisbaar wil je jouw doelgroep aanzetten tot actie. Maar hoe schrijf je een onweerstaanbare propositie? In deze blogpost geef ik je het antwoord aan de hand van voorbeelden.
Jouw propositie als power pitch
Een propositie heeft veel weg van een elevator pitch. Nog nooit van deze term gehoord? Het is een Amerikaans begrip dat is ontstaan vanuit het idee dat je iemand tijdens een liftpraatje van een minuut, moet overtuigen van jouw waarde. Vandaar: elevator pitch. Een propositie is net zoiets. Het is een overtuigende omschrijving van hoe jouw organisatie hét verschil maakt – én waarom iemand jouw organisatie moet steunen. Zo’n waardepropositie kun je doorvoeren in elke vorm van communicatie. Op netwerkevents, op je website, op social media, in reclamecampagnes, enzovoort. Dus wil jij écht impact maken? Zorg er dan voor dat je een ijzersterke propositie paraat hebt!
De kern van een onweerstaanbare propositie
Natuurlijk is de ene propositie makkelijker geschreven dan de andere. Het ene probleem is nu eenmaal sneller en makkelijker op te lossen dan het andere probleem. Ik geef je in deze blogpost graag handvatten waar je écht wat aan hebt. Daarom ga ik bij het voorbeeld van een onweerstaanbare propositie uit van een lastig – maar niet onmogelijk – op te lossen probleem.
Stel dat het jouw missie is om klimaatverandering tegen te gaan. Hoe zorg je er dan voor dat jouw doelgroep ook écht gelooft dat (het steunen van) jouw organisatie een verschil maakt? De grootsheid van het probleem kan namelijk nogal verlammend werken. En als jouw doelgroep denkt dat het probleem toch niet op te lossen is, waarom zouden ze jou dan steunen?
De kern van een onweerstaanbare propositie zit ‘m in drie woorden: hoop, humor en handelingsperspectief. Niet geheel toevallig is dit tevens de slogan van Stichting Klimaatgesprekken.
Hoop doet leven (en geven)
Hoe hopeloos een huidige situatie ook mag zijn, jouw doelgroep hoop geven op positieve verandering is een must. Zonder hoop, geen toekomst. En dus ook geen steun. Hoe je dit doet? Onder andere door kernachtig samen te vatten wat jouw organisatie inmiddels wél heeft bereikt. Bijvoorbeeld door te vertellen dat jouw online community inmiddels duizenden mensen telt met allemaal hetzelfde doel voor ogen. Of door positieve resultaten van voorgaande acties inzichtelijk te maken. Dit bewijs kan nodig zijn om iemand over de streep te trekken. Bovendien is het altijd fijn te weten dat je het niet alleen hoeft te doen.
Wat is een propositie zonder handelingsperspectief?
Een propositie zonder handelingsperspectief is simpelweg zonde van de moeite. Je schrijft een propositie juist om jouw doelgroep tot actie aan te zetten. Of het nu gaat om het doen van een donatie, of om het ondernemen van dingen die bijdragen aan jouw missie. Je doelgroep moet dus wel geloven dat wat jij van haar vraagt, zin heeft én haalbaar is.
Dat de bijdrage van jouw doelgroep zin zal hebben, maak je duidelijk door bewijs te leveren en door hoop te bieden. Zorg bijvoorbeeld voor een visual waarbij meteen helder is dat iemands betrokkenheid een onmisbare schakel is om van het probleem naar de oplossing te gaan. Of maak inzichtelijk wat het directe effect is van iemands bijdrage. Als voorbeeld noem ik (opnieuw) mijn grote vriend Tony’s Chocolony, waarbij je op de website je eigen impact kunt meten:
Nog een manier om handelingsperspectief te bieden, is om de bijdrage die je vraagt zowel actiegericht als laagdrempelig te maken. Dus niet: ‘Help mee om de opwarming van de aarde tegen te gaan’, maar: ‘Draag jouw steentje bij door één maand lang geen nieuwe kleding of andere niet-noodzakelijke spullen te kopen.’ Hoe concreter en laagdrempeliger, hoe beter. Het is vaak een kwestie van het loskomen van gewoontes. En ziet iemand dat een eerste, kleine actie effect heeft, dan motiveert dat om vol te houden of zelfs nóg meer te doen.
Actiegerichtheid, laagdrempeligheid én inzicht
Een ander goed voorbeeld is de Week zonder Vlees. Zij willen jou motiveren om één dag in de week geen vlees te eten, met als doel milieuvervuiling tegen te gaan ten gevolge van de vlees- en zuivelindustrie. Het effect van deze ene stap is heel visueel gemaakt. Evenals het effect van een eventuele vervolgstap, waarbij je drie dagen in de week geen vlees eet:
Met hun 52-weken-challenge tijdens de Nationale Week Zonder Vlees, maakt deze organisatie haar hulpvraag (en daarmee het oplossen van een groot probleem) behapbaar. Elke week krijg je één mail met daarin één actie. Zo wen je stapsgewijs aan een nieuwe, zinvolle levensstijl en weet je exact waar je het voor doet.
Een laatste voorbeeld is het boek ‘Verborgen impact’, geschreven door Babette Porcelijn van Think Big Act Now. Ook hierin wordt de hulpvraag van de doelgroep versimpeld. Het aanpakken van de klimaatcrisis wordt opgedeeld in actiegerichte, haalbare veranderingen die ieder mens meteen kan implementeren. En ook hier krijgt de doelgroep direct inzicht in het positieve effect daarvan. En, nog sterker, inzicht in de verborgen impact die zij momenteel maakt zónder die acties. (Doe hier de test!) Dit maakt de noodzaak om zelf een steentje bij te dragen, in één klap glashelder.
Humor brengt je verder
Last but not least: humor. Een heel belangrijk en bijzonder instrument! Natuurlijk is het goed om realistisch te zijn en de waarheid niet onder stoelen of banken te steken. Dus ook niet de vaak heftige cijfers omtrent het klimaat, mensenrechten en andere zaken. Maar als je jouw doelgroep alleen met ellendige berichten opzadelt, zakt de moed haar al gauw in de schoenen. Niet doen dus.
Zorg voor afwisseling met hier en daar een vleugje humor en/of luchtigheid. Hierdoor houd je het onderwerp licht genoeg om mee bezig te willen zijn. En hoe beter jij aansluit bij de behoefte en belevingswereld van jouw doelgroep, hoe sneller je haar overtuigt van de noodzaak (en zin) om jouw organisatie te volgen en te steunen. En geen zorgen: je hoeft hiervoor geen moppentapper te zijn. Je kunt bijvoorbeeld ook de visuals die je gebruikt lekker luchtig en daarmee heel aantrekkelijk maken. Denk maar aan de gepersonifieerde groenten van Kromkommer.
Jouw propositie uitwerken
Bovenstaande tips zijn op alle proposities toe te passen. Dus welke missie jouw organisatie ook heeft: hoop, humor en handelingsperspectief vormen dé kerningrediënten van een ijzersterke, onweerstaanbare propositie.
Wil je meteen aan de slag met het uitwerken van jouw propositie? In mijn Online Impact Programma geef ik mijn klanten daarvoor het volgende, handige format waarbij je uitgaat van de beleving van jouw doelgroep:
Veel succes!
Misschien ook interessant: mijn eerdere blogpost ‘Hoe betrek je je donateur online bij je missie? [5 tips voor ngo’s]
Volg mij gerust op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates!
