Cialdini-principes helpen bij het optimaliseren van je conversie. Bijvoorbeeld bij het werven van meer donateurs. De principes van Cialdini zijn behalve handig, enorm interessant. Ze schijnen licht op hoe de psyche werkt van iemand die op het punt staat om donateur te worden. Welke elementen overtuigen haar? En waarom? Als je dit weet, heb je goud in handen. In deze blogpost leg ik je uit wat de Cialdini-principes zijn en hoe je ze toepast voor jouw missiegedreven organisatie. Inclusief heldere voorbeelden.
Waarom een blogpost over Cialdini-principes?
Jouw missiegedreven organisatie bestaat niet voor niets: je wilt jouw missie behalen en daar is hulp bij nodig. De stap naar conversie moet daarom zo laagdrempelig mogelijk zijn voor je bezoekers. Jouw donatiepagina zou zelfs continu onderwerp van optimalisatie moeten zijn. Toch worden soms hele campagnes opgetuigd, zonder dat eerst goed wordt gekeken naar de conversie van de landingspagina. Maar het heeft weinig zin om je funnel aan de bovenkant vol te stoppen met verkeer, terwijl de conversie aan de onderkant niet goed is. Zonde van het marketingbudget en je campagne behaalt zo niet het gewenste resultaat.
In een vorige blogpost deelde ik al belangrijke tips om je donateur bij je missie te betrekken. Dat doe je onder andere door sterke teksten, ofwel ‘conversie-copywriting’. Hoe overtuigender de tekst op jouw donatiepagina, hoe sneller iemand donateur wordt. Hier komen de Cialdini-principes om de hoek kijken. Robert Cialdini deed onderzoek naar de beïnvloeding van gedrag. In zijn boek ‘Influence’ omschrijft hij hiervoor 6 technieken:
- Reciprocity (wederkerigheid)
- Authority (autoriteit)
- Scarcity (schaarste)
- Liking (sympathie)
- Commitment en Consistency (toewijding en consistentie)
- Consensus or Social Proof (consensus of sociale bevestiging)
Het zijn shortcuts die ons onderbewuste gebruikt om keuzes te maken. Of, zoals Cialdini zegt: het zijn shortcuts die ervoor zorgen dat mensen ‘ja’ zeggen.
Cialdini-principe #1: Wederkerigheid
Als je iets krijgt, wil je graag iets teruggeven. Krijg je van je buurvrouw een punt taart aangeboden omdat ze te veel heeft gebakken? Dan voel je je vast geneigd een keer iets aardigs terug te doen. Zo werkt het andersom ook. Door jouw websitebezoekers iets cadeau te doen, zijn zij sneller geneigd iets terug te geven.
Veel goede doelen maken slim gebruik van dit principe. Zo steeg de respons van de Disabled Americans van 18% naar 35% door met de mailing een klein cadeautje mee te sturen. Hoe jij dit voor jouw organisatie inzet? Neem een voorbeeld aan Natuurmonumenten, die gratis pakketjes met bloemzaadjes weggeven. Of aan Stichting Hulphond, die tijdens donateurwerving op straat een kleine hondenknuffel weggeeft als iemand een jaar lang €5 per maand of meer doneert. Valt meteen lekker op:
Cialdini-principe #2: Autoriteit
Wij mensen nemen niet zomaar iets voor waar aan. Als kind leren we opkijken naar experts. Als een leraar of arts iets zegt, moet het wel waar zijn. Niet voor niets worden producten, van vaatwastabletten tot tandpasta, in tv-reclames aangeprezen door mensen in witte doktersjassen. Dit komt betrouwbaar en professioneel over.
Vraag je een bezoeker om een donatie? Dan moet hij wel weten dat het snor zit. Komt zijn geld wel goed terecht? Heeft jouw organisatie wel de benodigde ervaring en kennis om daadwerkelijk verschil te maken? Oogt de website professioneel? Allemaal punten die voor haar belangrijk zijn.
Creëer daarom vertrouwen. Bijvoorbeeld door een keurmerk aan te tonen, autoriteit uit te stralen of door het woord te geven aan medewerkers. Artsen Zonder Grenzen is hier een goed voorbeeld van. Op social media delen ze een interview met één van hun operationeel medewerkers, waarin duidelijk wordt hoe belangrijk de organisatie is en waarom hij zich er met hart en ziel voor inzet:
Op de website lees je bovendien zinnen als: ‘Onze medische teams worden bijna altijd ondersteund door logistiekers en waterexperts.’
Zorg daarnaast voor helderheid en transparantie in de informatie die je geeft. Maak cijfers inzichtelijk – ja, ook de salarissen van medewerkers. Hoe meer openheid, hoe minder reden om aan de intentie van jouw organisatie te twijfelen. En geef met cijfers inzicht in de gemaakte impact. Als jij op je website concreet kunt laten zien hoeveel visnetten je al van de bodem van de zee hebt gehaald om bikini’s van te maken, ben je ontzettend overtuigend. Hier wil je aan bijdragen! Ecoalf, een organisatie die van oceaanplastic kleding en schoenen maakt, doet dit bijvoorbeeld heel goed:
Cialdini-principe #3: Schaarste
Het gevoel van urgentie – ‘het is nu of nooit’ – wordt niet voor niets veel ingezet in marketing. Van teksten als ‘op = op’ tot letterlijk aflopende timers, een gemiddelde webshop staat er vol mee om bezoekers te overtuigen van de urgentie om NU iets te kopen. Mensen zijn gevoelig voor schaarste. Slim dus om hier iets mee te doen.
Neem een voorbeeld aan LENA the Fashion Library. Elke week komt er een mail met nieuwe items. Je wéét dat er van veel items maar één of enkele exemplaren beschikbaar zijn. Op de website kun je ook zien of iets al is uitgeleend (dan is het schaars). Als iets vaak uitgeleend is, wil je dit item zelf misschien ook sneller. Het principe werkt hier heel goed.
Werk dus met tijdelijke acties en vermeld daar duidelijk bij hoe lang (lees: kort) iemand nog heeft om mee te doen. Geef je een kleinigheidje weg als iemand doneert? Laat dan weten hoeveel exemplaren je daarvan nog op voorraad hebt en versterk je boodschap door er bijvoorbeeld ‘op = op’ aan toe te voegen.
Cialdini-principe #4: Sympathie
Sympathie is iets dat non-profitorganisaties en sociale ondernemingen van nature al meer hebben dan andere organisaties. Op het moment dat je ergens voor staat, zoals voor een eerlijk loon voor arbeiders in verre landen, heb je gelijk een hogere gunfactor dan de zoveelste dozenschuiver.
Sympathie is wel lastiger op te roepen wanneer je online om steun vraagt. Je kunt niet met gezichtsexpressie, handen en voeten duidelijk maken hoe belangrijk iemands bijdrage is. Het komt dus aan op tekst en beeld. Wat je kunt doen om toch sympathie op te wekken, is de bezoeker zo persoonlijk mogelijk aanspreken. Zorg voor herkenning, bijvoorbeeld door op de ‘over ons’-pagina menselijke verhalen te delen die aansluiten bij de normen en waarden, visie en gevoelens van je bezoeker. En maak gebruik van sterke beelden die kracht bijzetten aan je boodschap. ‘Beelden zeggen meer dan duizend woorden’ is niet voor niets een bekend gezegde. Regrow Australia wist als geen ander haar boodschap in een alleszeggend beeld te vangen:
Cialdini-principe #5: Toewijding en consistentie
Wie A zegt, wil ook B zeggen. Mensen handelen graag consistent. Heeft jouw bezoeker een eerste stap gezet, dan voelt hij al een zekere toewijding en zal hij makkelijker overgaan tot een donatie.
Vraag daarom, vóórdat je aanstuurt op een langetermijn-commitment, eerst om een kleine (eenmalige) actie of gift. Bijvoorbeeld, zoals CliniClowns doet, een like of een reactie op social media, waarna je de volgers van jouw socialmedia-kanalen een advertentie toont met de vraag om een donatie. Of het inschrijven op jouw nieuwsbrief, om vervolgens te vragen om een structurele donatie. Je kunt het ook opbouwen: hoe vaker je iemand op minimale dingen ‘ja’ laat zeggen, hoe moeilijker het voor haar wordt om een uiteindelijke vraag om donatie af te wijzen.
Cialdini-principe #6: Sociale bevestiging
Sociale bevestiging (of consensus) is één van de krachtigste Cialdini-principes om in te zetten. Een goed voorbeeld van hoe sociale bevestiging werkt, is het organiseren van sponsorlopen voor een goed doel. Mensen volgen elkaars voorbeeld. ‘Als zoveel andere mensen het doen, zal het wel zin hebben.’ Daarom zie je op webshops vaak zinnen als ‘1750 mensen gingen jou voor’ en ‘257 mensen beoordeelden dit product met 5 sterren’. Als missiegedreven organisatie kun je dit principe ook toepassen.
Stichting WarChild heeft het wel heel creatief aangepakt. Zij hebben een prachtig platform gebouwd waarin je zelf een eigen webpagina kunt aanmaken voor jouw initiatief. Deze pagina kun je vervolgens promoten onder klasgenootjes, vrienden of collega’s. Op deze manier laat je zien dat jij je beste beentje voor zet. En omdat anderen niet willen achterblijven, zullen velen zich geroepen voelen om ook mee te doen.
Ook KiKa is een mooi voorbeeld. Op haar donatiepagina wordt het aantal donaties van een voorgaand jaar getoond. Daarnaast is het middelste bedrag ingevuld, wat suggereert dat dit het gemiddeld geschonken bedrag is. (Het bedrag verlagen voelt als een drempel; je wilt niet krenterig zijn vergeleken met anderen.)
Welke Cialdini-principes pas je nog niet toe?
Dat waren ze, de 6 fundamentele principes waarmee jij jouw doelgroep overtuigt om jouw missiegedreven organisatie te steunen. Ga voor jezelf na welke Cialdini-principes je nog niet voldoende toepast en laat je inspireren door de voorbeelden zoals hierboven gegeven. Pas de Cialdini-principes toe op jouw eigen website en je zult zien dat het direct effect heeft op jouw online impact! Wil je de wetenschap achter overtuigingskracht eerst nog beter bestuderen? De video onderaan deze blogpost maakt jou in nog geen 12 minuten duidelijk hoe het werkt.
Check ook mijn blogpost: ‘Conversie-optimalisatie: de beste tools voor goede doelen [in 2021]
Volg mijn bedrijfspagina op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates.