Een online marketingplan begint met een algemeen marketingplan, persona’s en een customer journey. Iets dat elke (sociale) ondernemer zou moeten hebben. Want zonder helder doel, geen actie en zonder plan, geen resultaat. Dus wil je resultaatgericht met een online marketingplan aan de slag? Dan is het goed hier even de tijd voor te nemen. Het klinkt misschien als een hele opgave, maar het hoeft geen essay van vijftig pagina’s te worden. Zolang de belangrijkste elementen er maar in zitten, zodat je het als kapstok voor je online marketingstrategie kunt gebruiken. In deze blogpost leg ik je als eerst uit hoe je jouw marketingplan uitwerkt.
Wat is een (online) marketingplan?
Een (online) marketingplan beschrijft hoe jij (online) met de diensten die jouw organisatie biedt, inspeelt op de behoefte van de markt. Zoals ik al zei hoeft het maken hiervan niet veel tijd te kosten. Sterker nog: het kan op lange termijn juist tijd besparen. Zeker als je er af en toe even voor gaat zitten om je marketingplan opnieuw te bekijken. Een marketingplan is namelijk niet (meer) iets dat je jaren vooruit uitwerkt, maar iets dat richting geeft. De coronacrisis laat goed zien dat een plan altijd flexibel moet zijn, zodat je kunt inspelen op de veranderingen in de markt/wereld. Maar een plan maken is dus wel heel zinvol om bewust richting te geven aan je organisatie. Zelf kijk ik elk kwartaal én elke maand naar mijn plannen en stel ik deze bij waar nodig.
Voor het maken van jouw (online) marketingplan kun je 7 peilers als leidraad gebruiken:
- het doel van jouw organisatie;
- een SWOT-analyse;
- een product-market fit;
- haalbare, concrete marketingdoelstellingen;
- een marketingstrategie;
- een marketingmix, en
- concrete marketingactiviteiten.
Heb je dit allemaal uitgewerkt? Dan weet je precies wie en wat je moet inzetten en waar per actie jouw focus op dient te liggen. In plaats van dat je lukraak te werk gaat, onderneem je doelgericht en resultaatgericht en behaal je veel sneller jouw doelen. En besluit je een online marketeer in te schakelen? Dan kun je meteen een kant-en-klaar (online) marketingplan overhandigen.
Jouw (online) marketingplan uitwerken
1. Het doel van jouw organisatie
Als eerste stap begin je met een heldere formulering van het doel van je organisatie. Natuurlijk begint dit met het beschrijven van je missie en visie. Waarom doe je wat je doet? Uit welke noodzaak is jouw missie geboren? En wat is jouw unieke visie. In een vorige blogpost lees je het verschil tussen missie en visie en hoe je deze op een krachtige manier formuleert.
Maar we gaan nog iets verder. Voor een optimaal online marketingplan heb je namelijk ook helder in kaart wat jouw core business is. Wat is je main focus? Beschrijf dit zo precies mogelijk.
Ten slotte werk je uit wat de huidige marktpositie is van je organisatie en waar je wat dit betreft naartoe wilt groeien. Neem ‘concurrerende’ organisaties daarin mee. Hoe wil jij je onderscheiden van de rest? Hoe wil jij uiteindelijk in de markt staan?
2. Een SWOT-analyse
‘SWOT’ verwijst naar de Engelse termen strengths, weaknesses, opportunities en threats. Bij het uitvoeren van een SWOT-analyse koppel je de interne sterke en zwakke punten van je organisatie aan de externe kansen en bedreigingen in de markt. Zo’n analyse is onmisbaar wil je een sterk online marketingplan opzetten. Het geeft namelijk inzicht in hoe jouw organisatie en de markt op elkaar aansluiten.
De interne analyse kun je zien als een evaluatie van jouw behaalde resultaten tot nu toe. Zo weet waar je organisatie staat. Weet je wat goed gaat, dan weet je ook wat er minder goed gaat. Stel jezelf hiervoor o.a. de volgende vragen:
- Wat is mijn positie ten opzichte van andere organisaties? Heb ik een concurrentievoordeel wat betreft mijn hoofdactiviteiten? Waar zijn anderen juist sterker in?
- Hoe zien mijn marketing- en salesactiviteiten eruit? En hoe verhouden de uitkomsten hiervan zich tot de inzet/investering?
- Hoe gaat het met de financiën?
- Welke donateurs/ambassadeurs zijn mijn ‘beste klanten’?
De externe analyse richt zich op de markt van je organisatie. Voor deze analyse stel je jezelf o.a. deze vragen:
- Welke ontwikkelingen in mijn sector hebben invloed op mijn organisatie? Denk aan demografische of economische ontwikkelingen.
- In hoeverre hebben andere externe factoren invloed op mijn organisatie? Denk aan politieke, juridische of medische factoren.
- Wie of wat kan op bredere schaal zorgen voor concurrentie/bedreiging? Denk hierbij niet alleen aan direct ‘concurrerende’ organisaties, maar ook aan bijvoorbeeld digitalisering van de markt, veranderende behoeftes vanuit de samenleving, enzovoort.
Door alle antwoorden naast elkaar te leggen zie je precies hoe jouw organisatie zich tot de markt verhoudt. Waar sluit dit goed op elkaar aan? En waar is nog ruimte voor verbetering, nu en in de toekomst?
3. Een product-market fit
De term ‘product-market fit’ gaat over hoe jouw aanbod aansluit op de vraag vanuit de markt. Heb jij een goede product-market fit? Dan is de vraag groter dan jouw aanbod, zijn donateurs en ambassadeurs lovend over je organisatie en groei je snel. Heb je een slechte product-market fit? Dan ziet iemand er geen heil in je te steunen en speel je eigenlijk geen rol op de markt.
Er bestaan verschillende testmethodes om jouw product-market fit te meten. Een van de bekende methodes is de Net Promotor Score (NPS). Hierbij stel je één belangrijke vraag aan jouw doelgroep. Bijvoorbeeld middels een pop-up, net nadat zij hebben gedoneerd of wanneer ze zich op je website bevinden. Een NPS-vraag is altijd op basis van een numerieke schaal (‘op een schaal van 1 tot 10’): ‘Hoe groot is de kans dat je anderen aanbeveelt donateur te worden van onze organisatie?’
Het antwoord op deze vraag geeft aan in hoeverre jouw missie en uitingen overeenkomen met de behoeftes en wensen van je doelgroep. Een vervolgstap kan bijvoorbeeld een uitgebreidere enquête zijn, waarmee je nog dieper ingaat op het verschil tussen vraag en aanbod. Zo weet je uiteindelijk precies hoe je in de markt ligt en waar eventueel ruimte is voor verbetering.
4. Haalbare, concrete marketingdoelstellingen
Voor deze stap ga je aan de slag met het tot in detail uitwerken van je marketingdoelen. Dit doe je aan de hand van de SMART-methode. Zo worden je marketingdoelstellingen helder en concreet.
De S staat voor ‘specifiek’. Wat wil je per marketingdoel concreet bereiken? Wat heb je precies voor ogen? ‘Een groei in donateurs’ is bijvoorbeeld niet specifiek genoeg. Wel specifiek zou zijn: ‘In één jaar 50.000 donateurs erbij’.
De M staat voor ‘meetbaar’. Maak je doelen meetbaar door er cijfers aan te koppelen. Bijvoorbeeld percentages of vaste cijfers met betrekking tot de conversie vanuit je website of het aantal geholpen mensen/dieren per jaar. Dus niet ‘minder plastic afval’, maar ‘125 miljoen kg plastic afval’, zoals Dopper goed doet:
De A staat voor ‘acceptabel’. Voor het bereiken van je doelen is draagvlak nodig. Zorg er dus voor dat iedereen zich kan vinden in jouw doelstelling. Wil je bijvoorbeeld een revolutie in de voedselmarkt teweegbrengen door mensen te enthousiasmeren over veganisme? Dan zou een te grove aanpak een averechts effect kunnen hebben. Formuleer jouw doel dus niet als ‘Binnen een jaar een einde aan de vlees- en zuivelindustrie’, maar liever als ‘Eén dag in de week geen vlees’.
De R staat voor ‘realistisch’. Een (online) marketingdoel moet natuurlijk wel haalbaar zijn. Natuurlijk droom je van een wereld zonder leed of een einde aan de opwarming van de aarde. Een doel mag ambitieus zijn, maar een volstrekt onrealistisch doel leidt niet tot actie. Zorg er dus voor dat je marketingdoelen stelt die haalbaar zijn.
De T staat voor ’tijdgebonden’. Wanneer wil je jouw doelen hebben behaald? Door er een duidelijke deadline aan te koppelen, weet je precies wanneer de activiteiten starten en eindigen. Ook slim is om in te plannen wanneer je precies gaat evalueren. Zo kun je bijtijds bijsturen als dat nodig is.
5. Van (online) marketingplan naar marketingstrategie
In een (online) marketingstrategie staat exact beschreven hoe jij je doelstellingen gaat behalen. Zo’n marketingstrategie is eigenlijk een vervolgstap op het formuleren van je marketingplan. In de volgende blogpost vertel ik je uitgebreid hoe je een marketingstrategie opzet.
6. Een marketingmix
Met een marketingmix breng je in kaart hoe jij de beschikbare marketinginstrumenten inzet om je doelstellingen te bereiken. Het marketingmodel is in 1960 ontwikkeld door McCarthy en wordt ook wel de 4P’s genoemd. Inmiddels bestaan hier er héél veel varianten op, maar in de basis werkt het nog steeds om dit op een rij te zetten:
- Product
- Welke acties/diensten biedt jouw organisatie aan?
- In welke behoefte voorzie je met jouw aanbod?
- In hoeverre kun je garanderen dat jouw acties effect hebben?
- Prijs
- Hoeveel vraag je van jouw donateurs?
- Welke factoren hebben eventueel invloed op deze prijs (werk je bijvoorbeeld met incentives)?
- Welke mogelijke betaaltermijnen zijn er?
- Plaats
- Op welk plaatsen richt je je offline en online?
- Wat is voor jouw organisatie zelf een strategische plek om gevestigd te zijn?
- Promotie
- Welke communicatiekanalen zet je in?
- Wat wil je uitstralen in een campagne?
- Met welke boodschap zorg je ervoor dat iemand donateur wordt?
Deze vier P’s werken als geheel: verander je het één, dan veranderen alle andere factoren mee. Je zoekt dus eigenlijk naar de juiste balans zodat je een duidelijke, logische focus hebt met jouw online marketingplan. Vanzelfsprekend veranderen de P’s mee met jouw organisatie in de loop van de tijd.
7. Concrete marketingactiviteiten
Schrijf je jouw concrete marketingactiviteiten uit, dan is je operationele marketingplan compleet. Wat ga je precies ondernemen en in welke periode? Deze activiteiten en bijbehorende details formuleer je op basis van bovenstaande peilers. Voortvloeiend vanuit het kerndoel van jouw organisatie. Rekening houdend met jouw marktpositie. Inspelend op de behoeften en wensen van je doelgroep. Op basis van specifieke, haalbare, acceptabele, meetbare en concrete doelen. En ingezet vanuit de juiste focus en strategie. Zo leiden jouw online marketingactiviteiten tot echte resultaten en meer impact, in plaats van losse flodders.
Aan de slag met jouw online marketingplan
Check ook mijn blogposts over online marketingstrategie:
- Bekijk missie en visie voorbeelden en wanneer ze inspireren;
- Lees hoe je online marketing doelstellingen opstelt (met voorbeelden), of:
- Tips en voorbeelden voor het uitwerken van een online marketingstrategie.
Wil je gelijk doorpakken en aan de slag met een online marketingplan? Maar kun je wel wat hulp gebruiken? Neem gerust contact met mij op.
Vond je dit interessant? Volg mijn bedrijfspagina op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates.
