Het uitwerken van een donor journey voor jouw missiegedreven organisatie is een van de eerste stappen die je neemt na het uitwerken van je online marketingplan. Logisch, want een donor journey is onmisbaar voor een effectieve online marketingstrategie. Wil je als non-profitorganisatie of sociale onderneming meer impact maken? Dan is het slim de tijd te nemen voor het uitwerken van je donor journey. In deze blogpost lees je hoe je dat doet in 4 stappen, en wat daarbij belangrijk is.
Donor journey vs. customer journey
De Engelse term ‘donor journey’ is iets minder bekend dan ‘customer journey’. Een customer journey is de reis die de klant aflegt voordat zij daadwerkelijk klant wordt. Tijdens deze reis bevindt de klant zich in verschillende fasen: bewustwording, interesse, activatie, connectie en ambassadeurschap. Deze fasen werken als een conversietrechter, ook wel een funnel genoemd. Vanuit elk fase stroomt maar een deel door naar de volgende fase.
Voor goede doelen hebben we het over een donor journey. De donor journey is de reis die de donateur aflegt voordat hij of zij een donatie doet aan een goed doel. In de fasen van de online marketing-funnel die je hierop baseert, ligt de nadruk achtereenvolgens op:
- het bereiken van potentiële donateurs;
- ze betrekken bij je merk (leads verzamelen);
- het converteren van leads naar donaties, en:
- het bedanken en behouden van donateurs.
Je zou kunnen zeggen dat anno nu dé donor journey niet bestaat. Er zijn zo enorm veel kanalen dat je eigenlijk overal aanwezig moet zijn. Toch is een uitgewerkte donor journey, en een daaruit voortvloeiende online marketing-funnel, een handig middel om focus aan te brengen in je online marketingstrategie.
Waarom is een donor journey belangrijk?
Jouw sociale onderneming of non-profitorganisatie bestaat niet voor niets. Je wilt impact maken, en daarvoor heb je klanten/donateurs nodig. Iemand koopt/doneert echter niet zomaar, ook niet als zij zich 100% kan vinden in jouw missie. Daar is meer voor nodig. Ze moet er ook van overtuigd zijn dat jouw organisatie te vertrouwen is, dat je de middelen en daadkracht hebt om impact te maken, dat jouw acties van toegevoegde waarde zijn, én dat haar aankoop/donatie een verschil maakt.
Jouw online marketingstrategie is pas echt effectief als je precies weet:
- op wie je de pijlen van jouw online marketing moet richten, en
- wat er bij je doelgroep speelt en waar zij op welk moment behoefte aan heeft.
Alleen dan weet je hoe je potentiële en bestaande klanten/donateurs in elke fase van hun donor journey moet aanspreken – en maak je de impact die je voor ogen had.
Een duidelijke donor journey helpt je bovendien om knopen door te hakken met betrekking tot je boodschap en uitingen, en kun je gebruiken als uitgangspunt voor je gehele (online) marketing.
Stappenplan voor het uitwerken van een donor journey
Het is belangrijk om je potentiële donateur in elke fase op de juiste manier aan te spreken. Zodat ze niet afhaakt en uiteindelijk daadwerkelijk donateur – of nog liever ambassadeur – wordt. Wil je een echt effectieve donor journey uitwerken? Dan doe je dat in 4 stappen:
- Jouw ideale klant in kaart brengen
- De verschillende fasen van je donor journey begrijpen
- Inspelen op de fasen van je donor journey a.d.h.v. touchpoints
- Strategisch de juiste kanalen kiezen
Stap 1: Jouw ideale klant in kaart brengen
De eerste stap is ontdekken met wie je precies te maken hebt. Wie is jouw ideale klant, ofwel je persona? Alleen als je dit helder in kaart hebt kun je jouw marketingpijlen scherp africhten en raakt jouw boodschap direct het juiste publiek. In mijn vorige blogpost gaf ik uitleg, tips en voorbeelden voor het in kaart brengen van jouw ideale klant met een handige persona template.
Heeft jouw organisatie meerdere doelgroepen? Vul de template dan per persona in en werk vervolgens per persona een aparte donor journey en online marketing-funnel uit.
Stap 2: De verschillende fasen van je donor journey begrijpen
Tijdens de donor journey bevindt iemand zich in verschillende fasen van de funnel. Deze fasen zijn achtereenvolgens:
- Bewustwording (van het maatschappelijke probleem en de eigen behoefte);
- Interesse (in een oplossing, product of dienst die de behoefte kan vervullen);
- Activatie (om bij te dragen met een aankoop of donatie);
- Connectie (de waarde voelen van de aankoop of donatie en deze herhalen), en
- Ambassadeurschap (zich betrokken voelen bij je merk en dit willen delen).
Begrijp je de verschillende fasen waar de donor journey uit bestaat? Dan weet je waar potentiële donateurs per fase behoefte aan hebben en kun je hier op inspelen.
Stap 3: Inspelen op de fasen van je donor journey a.d.h.v. touchpoints
Je verhaal vormt de basis van je gehele online marketing. Tijdens haar donor journey komt je potentiële donateur via verschillende touchpoints in contact met jouw verhaal. Elk touchpoint is een interactie met jouw merk. Gemiddeld hebben mensen maar liefst 7 uur aan content, in de vorm van 11 verschillende interacties, vanuit 4 verschillende kanalen nodig om zich vertrouwd te voelen met je merk. Terwijl ze content tot zich nemen op verschillende momenten en via verschillende kanalen leren ze je merk kennen, gaan ze je aardig vinden en vertrouwen (know – like – trust).
De één heeft nog meer tijd en content nodig en de ander juist wat minder. Maar één ding staat vast: vertrouwen is de #1 behoefte om donateur te worden. Probeer daarom aan de hand van deze touchpoints in te spelen op de verschillende fasen die je potentiële donateur doorgaat. Vraag dus niet na twee interacties al om een donatie, maar bouw het vertrouwen rustig op. Kost iets meer tijd, leidt tot veel meer resultaat!
De vervolgstap is het uitwerken van hoe dit er in de praktijk uitziet:
- Welke boodschap is logisch per fase?
- Wat voor content zou daarbij kunnen horen?
- Welke (online) kanalen kun je hiervoor inzetten?
- Aan welke Key Performance Indicators (KPI’s) kun je je succes afmeten?
Voor het beste resultaat investeer je in alle fasen van de donor journey. Voor goede doelen is vooral retentie (het terugkerend schenken) een steeds grotere uitdaging die speciale aandacht vraagt.
Stap 4: Strategisch de juiste kanalen kiezen
Met de juiste kanaalinzet (en met de juiste insteek qua content) zorg je ervoor dat je boodschap bij de juiste doelgroep terechtkomt. Elke keuze voor een kanaal resulteert in het maken van content voor juist dat kanaal. Denk aan video’s, blogs, vlogs of podcasts. De mogelijkheden zijn eindeloos, en dat is maar goed ook: je hebt voldoende content nodig om aan die 7 uur te komen waardoor mensen je gaan vertrouwen. Een stuk content kan een filter zijn naar een volgende contentuiting. Zo kun je bijvoorbeeld remarketing inzetten om het publiek dat een bepaalde YouTube-video heeft bekeken, een vervolgvideo te laten zien. Maak daarom slim gebruik van de verschillende mogelijkheden per kanaal en kies de kanalen strategisch. Idealiter vullen ze elkaar aan en versterken ze zo (het effect van) je online marketing-funnel.
Sommige kanalen zijn voor de ene fase meer geschikt dan voor andere fasen. Social media, Display Ads en YouTube lenen zich bijvoorbeeld goed voor de fasen waarin de potentiële donateur jouw goede doel moet leren kennen, maar minder goed voor de donatievraag zelf. Het zijn immers geen conversiekanalen. Zo is het slimmer om op je website of in een email om een donatie te vragen. Iemand heeft dan namelijk al een stap in zijn donor journey gemaakt en staat daardoor meer open voor een geldvraag.
In principe kun je elk kanaal voor elke fase van je donor journey inzetten. Maar over het algemeen kun je het volgende aanhouden als meest effectieve kanalen per fase:
Fase 1 | Bewustwording:
website + social media + YouTube / Display Ads
Fase 2 | Interesse:
website + Google Ads / Google Ad Grants + SEO + social media + emailmarketing
Fase 3 | Activatie:
website + remarketing + Google Ads / Google Ad Grants + SEO + emailmarketing
Fase 4 | Connectie & Fase 5 | Ambassadeurschap:
website + social media + emailmarketing
Natuurlijk hangt je keuze voor de kanalen ook af van waar je potentiële donateurs zelf te vinden zijn. Zitten zij veel op social media? En zo ja, op welke? Het heeft geen zin om te investeren in marketing die niet gezien wordt. Weet je nog niet goed van welke kanalen je potentiële donateurs het meest gebruikmaken? Dan is het zinvol dit eerst te onderzoeken, bijvoorbeeld met een enquête.
Start je een nieuwe campagne? Verdeel de content dan slim over de kanalen.
Let op: meer kanalen is niet altijd beter, en simpelweg copy-pasten werkt vaak niet goed; stem de inhoud van je content per kanaal goed af.
Bonustip: maak er een feestje van
Bedenk je wel dat 7 uur aan content héél véél content is die een potentiële donateur te zien krijgt. En al die momenten dat zij via verschillende kanalen te maken krijgt met jouw organisatie, vormen samen het beeld dat zij van jou heeft. Als elk stukje content alleen maar uit droge informatie bestaat, is een potentiële donateur er al snel klaar mee. Grote kans dat iemand dan niet aan die 7 uur komt – en dus geen donateur zal worden.
Mijn bonustip? Zorg ervoor dat jouw marketinguitingen vooral leuk zijn en blijven. Dat elk contactmoment als positief wordt ervaren. Verplaats je in de schoenen van een potentiële donateur en vraag je af wat zij écht zou willen zien, lezen of doen. Maak het bijvoorbeeld interactief, verwerk er een beetje humor in, raak het hart op een positieve manier en spreek tot de verbeelding. Zo wordt iemand behalve donateur, ook ambassadeur.
Jouw donor journey klaar, en nu?
Zodra je jouw donor journey hebt uitgewerkt, heb je een van de belangrijkste stappen in je online marketingstrategie afgerond. Maar daar stopt het niet. Het is slim om op basis van data doorlopend te testen wat wel en niet werkt. Focus niet op één campagne waarin alles moet gebeuren, maar wees continu bezig met je touchpoints en het warm houden van donateurs.
Aan de slag met jouw donor journey
Vond je deze blogpost interessant? Check dan ook even mijn andere blogposts over online marketingstrategie:
- Bekijk missie en visie voorbeelden en wanneer ze inspireren;
- Lees hoe je online marketing doelstellingen opstelt (met voorbeelden), of:
- Hoe je in 7 stappen een online marketingplan opstelt.
Wil je gelijk doorpakken en de online marketing van jouw non-profitorganisatie naar een hoger niveau tillen? Neem dan contact met me op; als freelance online marketeer denk ik graag met je mee!
Volg mijn bedrijfspagina op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates.