Leidt de gekozen strategie van jouw e-mailmarketing tot de gewenste resultaten, of is er verbetering nodig? Met een testplan weet je zeker waar je goed aan doet, haal je écht alles uit e-mailmarketing en maak je uiteindelijk meer online impact. Hoe jij als non-profitorganisatie (of Social Enterprise) een testplan maakt, lees je in deze blogpost.
Waarom e-mailmarketing essentieel is voor non-profits
E-mailmarketing is een onmisbaar onderdeel van een effectieve online marketingstrategie. In het bijzonder voor goede doelen. Voordat iemand bereid is jouw organisatie te steunen, gaan er namelijk gemiddeld elf contactmomenten aan vooraf. E-mailmarketing leent zich bij uitstek voor het opbouwen van die band met je doelgroep. Potentiële (en bestaande) donateurs worden eraan herinnerd dat jouw organisatie actief, vanuit expertise en vol passie bezig is met een missie. Deel je ook nog eens waardevolle informatie en maak je jouw impact en visie goed zichtbaar, dan is de kans groot dat ze fan van je worden. Met verwijzingen naar je website vergroot je ten slotte het aantal websitebezoekers en uiteindelijk jouw online impact.
Waarom een testplan voor e-mailmarketing?
In het inrichten van e-mailmarketing gaat vaak al flink wat tijd en geld zitten. Zonde als die investering voor niets is geweest omdat het niet aanslaat. Ik raad daarom aan om je e-mailmarketing te testen met een testplan. Zo weet je precies wat wel en niet goed werkt en ben je er zeker van dat je alles uit e-mailmarketing haalt wat erin zit.
Bij het optimaliseren van e-mailmarketing gaat het om het stapelen van kleine verbeteringen. Het beste test je jouw e-mailmarketing dan ook structureel. Neem je de uitkomst van de test telkens mee in je eerstvolgende e-mail, dan werk je aan een continue verbetering. Zie het als een doorlopend proces dat bijdraagt aan de kwaliteit (en dus het effect) van jouw online marketing.
Waar test je op?
Bij het testen van e-mailmarketing gaat het om drie specifieke categorieën:
- Creativiteit | hierbij test je o.a. op design, beeldgebruik, layout en lengte van de e-mail;
- Content | hierbij test je bijvoorbeeld op onderwerpregel, inhoudelijke teksten (redactie) en call-to-actions, en
- Timing & frequentie | hierbij test je op dag en tijdstip van verzenden en op zendfrequentie.
Zo ziet een testplan voor e-mailmarketing eruit
Het testen van e-mails doe je met zogenoemde A/B-testen. Groep A (de helft van je mailinglist) krijgt versie A te zien, groep B (de andere helft) krijgt versie B te zien. Je kijkt hierbij welke versie de beste resultaten oplevert. Bijvoorbeeld: bij welke onderwerpregel wordt de e-mail sneller geopend? Of, als het gaat om frequentie: groep A ontvangt twee keer per week een e-mail, groep B één keer per week. Welke frequentie lijkt het beste te werken en leidt bijvoorbeeld tot de minste uitschrijvingen?
In het testplan staan de belangrijkste doelstellingen die je met e-mailmarketing voor ogen hebt, welke meetbare resultaten je wilt behalen en op welke KPI’s je je richt. Ook bepaal je binnen welke categorie je gaat testen. Beperk je tot één categorie per test: zo kun je de resultaten goed interpreteren.
Rapporteren met benchmarks
Zonder rapportages test je in het wilde weg en kun je het net zo goed laten. Houd daarom tijdens het testen goed de statistieken bij. Dit doe je aan de hand van benchmarks, ofwel referentiekaders waarmee je de uitkomst van de test kunt vergelijken. Je richt je hierbij op openratio, klikratio, uitschrijfratio, bounceratio, spam complaints en primaire conversie (doneren, aanvragen).
Heb je eerdere resultaten tot je beschikking? Dan kun je die als benchmarks gebruiken. Zo niet, dan kun je je baseren op de algemene benchmarks van goede doelen. Deze worden elk jaar door DDMA en Team ITG openbaar gemaakt. Download via deze link de meest recente benchmarks voor e-mailmarketing (2021). Hieronder voor de beeldvorming een samenvatting uit het laatste rapport van Team ITG:
Een testmail verzenden
Weet je precies waar je op wilt testen? Dan is het tijd je eerste testmails te verzenden. De manier waarop je dit doet hangt af van wat de test-KPI is en hoeveel ontvangers je per variant hebt. Maak de verdeling altijd willekeurig, anders is de test niet zuiver.
Ga bijvoorbeeld als volgt te werk:
- 10 procent krijgt variant A – 10 procent krijgt variant B (de versie die het beste uit de test komt stuur je vervolgens naar de overige 80 procent).
- 50 procent van alle ontvangers krijgt variant A – 50 procent krijgt variant B.
Zorg dat je in de UTM-codes (de stukjes code in de url’s) meegeeft wat versie A is en wat versie B is. Hierdoor kun je de statistieken namelijk goed doormeten in Google Analytics.
Resultaten van het testplan analyseren
Om je tests betrouwbaar te laten zijn is het belangrijk voldoende data te verzamelen. Probeer daarom elke afwijking van je benchmarks te verklaren. Doe dit het liefst per mailing en test hierop door. Mocht dit te veel van je tijd kosten, neem er dan structureel per kwartaal de tijd voor.
Houd bij het analyseren van de resultaten rekening met externe factoren. Zie je bijvoorbeeld een openratio omlaag gaan doordat iedereen met zonnig weer buiten is, test dan of je bij slecht weer inderdaad altijd betere openratio’s hebt. Formuleer verbeteringen zo concreet mogelijk, bijvoorbeeld: ‘openratio verbeteren door X’ of ‘uitschrijfratio verlagen door Y’.
Resultaten van het testplan rapporteren
Het doel van het testplan is te kunnen beoordelen wat wel en niet werkt en te ontdekken waar de focus moet liggen bij volgende e-mails. Rapporteer alle stappen en resultaten van het testproces daarom zo zorgvuldig mogelijk. Zo kun je altijd herleiden waar, wanneer en waarom bepaalde veranderingen hebben plaatsgevonden.
In de rapportage van het testplan van je e-mailmarketing leg je in ieder geval het volgende vast:
- Testopties | Wat zijn je testmogelijkheden? Hoe kun je jouw testschema hierop baseren?
- Testschema | Welke mailings zijn geschikt om te testen? Hoe ziet de planning eruit? Noteer per mailing welke test je wilt doen.
- Hypotheses | Wat is jouw verwachting per test? Welke aanpassing test je, waarom verwacht je dat deze effect zal hebben en welk effect precies?
- Testoverzicht en rapportage | Welke test is wanneer uitgevoerd? Noteer dit direct na uitvoering. Heb je de resultaten geanalyseerd, voeg hier dan de rapportage aan toe.
- Conclusie | Voor een snel overzicht maak je per test een samenvatting van de resultaten.
- Aanbevelingen & vervolgtesten | Wat zijn belangrijkste aanbevelingen die je uit het testplan haalt? Ga na welke testen nog open staan en definieer nieuwe vervolgtesten.
Overige tips
Probeer je niet te beperken tot het verzamelen van cijfers en statistieken. Neem echt de tijd om de data goed te interpreteren. Welke afwijkingen zie je? Hoe zijn die te verklaren? Waar kun je verder nog op inspelen? Zo blijf je nieuwe inzichten opdoen en weet je zeker dat je geen kansen laat liggen.
Om structureel en effectief te testen is het slim hier een vast teamlid verantwoordelijk voor te maken. Doe je dit niet, dan is de kans groter dat het blijft liggen en uiteindelijk helemaal niet meer gebeurt. Bijkomend voordeel is dat iemand die zich hier echt in vastbijt, veel effectiever te werk gaat en sneller tot inzichten komt dan teamleden die er om beurten naar kijken.
Na het toepassen van het testplan voor e-mailmarketing
Heb je het testplan voor jouw e-mailmarketing volledig uitgewerkt en toegepast? Vergeet dan niet om de trends op dit gebied in de gaten te houden en om op vaste momenten (iemand) aan het testplan te (laten) werken. Zo blijf je structureel bezig met het verbeteren van jouw online marketingstrategie.
Wil je voor jouw non-profitorganisatie of Social Enterprise met een testplan aan de slag, maar kom je er niet uit? Neem dan even contact met me op; als freelance online marketeer denk ik graag met je mee!
Vond je dit interessant? Volg mijn bedrijfspagina op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates.
