Impact marketing voor non-profits [7 tips]

Impact marketing is een noodzakelijke focus voor non-profitorganisaties. Dit vraagt om anders denken en anders doen. Meegaan met de tijd van nu en oog hebben voor de nieuwe generatie. Waarom is dit zo belangrijk? En hoe pas je impact marketing toe? In deze blogpost geef ik uitleg en 7 bruikbare tips om direct mee aan de slag te gaan.

Van fondsenwerving naar impact marketing

Bij fondsenwervende organisaties wordt in de communicatie vaak nadruk gelegd op precies dat: fondsenwerving. Maar dat is écht niet meer genoeg om de impact te maken die je voor ogen hebt. Het is belangrijk om te denken vanuit een donor journey (in een vorige blogpost legde ik uit hoe je een donor journey uitwerkt in 4 stappen). Voordat je iets terug kunt verwachten moet je opvallen, waarde toevoegen en een relatie opbouwen met jouw doelgroep.

Door de nieuwe online mogelijkheden zijn oldskool methodes als straatwerving, deur-tot-deurwerving en telemarketing onder druk komen te staan. De vraag is: hoe maak je slim gebruik van nieuwe ontwikkelingen om meer impact te maken? Het antwoord is simpel: impact marketing.

Wat is impact marketing?

Impact marketing is onmisbaar voor non-profitorganisaties. Je bent immers afhankelijk van de steun van donateurs om jouw missie te kunnen volbrengen, en die krijg je niet zomaar. Het moet potentiële donateurs heel duidelijk zijn welke impact je wilt maken, waarom dat zo is en welke acties je daarvoor onderneemt. Daarbij moet jouw missie niet alleen helder zijn, maar ook geloofwaardig.

Met impact marketing zorg je ervoor dat je jouw gewenste en behaalde impact helder en overtuigend communiceert naar je doelgroep. Op zo’n manier dat het overtuigt, enthousiasmeert en aanzet tot actie. In jouw marketinguitingen moeten daarvoor de volgende vragen worden beantwoord:

Welke Sustainable Development Goals streeft jouw organisatie na?
Wat is het concrete hoofddoel? Welke impact wil je maken?
Hoe zorgt de steun van potentiële donateurs ervoor dat je dit (sneller) bereikt? Waaruit blijkt dat?
Waarom zou iemand ervoor kiezen jouw organisatie te steunen in plaats van een andere?
Waaruit blijkt dat jouw organisatie daadwerkelijk verschil maakt?

Door dit duidelijk te maken vraag je niet zomaar om steun, maar overtuig je potentiële donateurs van nut en noodzaak daarvan. Je nodigt ze op een aantrekkelijke wijze uit om actief aan te sluiten bij jouw missie. Met als resultaat: behalve donateurs ook fans/ambassadeurs, die weer voor nieuwe donateurs zorgen. En uiteindelijk: veel meer impact.

Voorbeeld van impact marketing

Een ijzersterk voorbeeld is Pieter Pot. Hoewel dit in wezen een sociale onderneming is en geen non-profitorganisatie, geeft het goed weer hoe je jouw doelgroep betrekt bij jouw missie. In elke marketinguiting is opgenomen waarom iemand voor hen zou willen kiezen. Zo ook in onderstaande video van 2 jaar geleden (duur: 2.41 min.), waarin de bedenkers van Pieter Pot om crowdfunding vroegen:

Jouri en Martijn vertellen eerst waar zij als consument zelf tegenaan liepen. Voor hun doelgroep een herkenbaar probleem. Vervolgens dragen ze hun alternatief voor, onderbouwd met keiharde cijfers waaruit blijkt dat dit inderdaad tot veel positieve impact leidt. Ook wordt duidelijk hoe aantrekkelijk het is om voor hen te kiezen. Duurzame (en toch niet duurdere) boodschappen makkelijk thuisbezorgd? Dat kenden we nog niet! Het verbaast me niets dat ze inmiddels tot een zeer succesvolle sociale onderneming zijn uitgegroeid. Het kerndoel is helder, de impact is meetbaar, en meedoen is uitnodigend. Het kiezen voor Pieter Pot is voor hun doelgroep zeer aantrekkelijk, toegankelijk en zelfs ‘logisch’ gemaakt.

Het grootste succes van Pieter Pot is misschien wel dat ze heel goed hebben weten in te spelen op de behoefte aan gemak. In deze tijd, zeker nu alles meer online gebeurt, laten we ons leiden door wat snel en makkelijk kan. Dit gaat niet altijd samen met goed doen voor de wereld. Een uitgelezen kans voor jou als organisatie om dit, met de vernieuwde manieren om jouw doelgroep te bereiken, wél makkelijker maken. Hieronder volgen 7 tips die hier de basis voor vormen.

1. Ken je nieuwe doelgroep en groei (online) mee

Hoewel het grootste deel van donateurs van non-profitorganisaties de millennials zijn, is het slim om nu de volgende generatie te gaan onderzoeken: Generatie Z (Gen Z). Deze generatie bestaat uit zo’n 3.3 miljoen Nederlanders die zijn geboren tussen 1996 en 2015, ook wel de ‘gemaksgeneratie’ genoemd. Deze generatie is heel gemotiveerd om iets voor de wereld te betekenen. Slim dus om je te verdiepen in hoe je deze doelgroep het beste bereikt.

Mijn advies:

Wees kort en krachtig. Deze generatie groeit op met toegang tot een ongelooflijk grote hoeveelheid informatie, waarvan veel niet relevant is voor hun leven. Om te overleven leren ze hoe ze snel informatie kunnen filteren en sorteren. Om hun aandacht te winnen, geef je ze een boeiende en directe ervaring met korte en krachtige berichten.
Wees oprecht. Deze generatie is bedreven in het blokkeren van marketinggeluiden. Hoe oprechter jouw uitingen zijn, hoe meer sympathie en steun je kunt verwachten.
Mobiel, mobiel, mobiel. Leden van Gen Z brengen veel tijd door op hun telefoon en geven er de voorkeur aan alle online activiteiten op die manier uit te voeren. Dat jouw website en donatiepagina geoptimaliseerd zijn voor mobiele weergave, is daarom een must.
Visuals zijn belangrijk. Gen Z besteedt veel tijd aan visual-gebaseerde platforms zoals Instagram. Wanneer je probeert te communiceren met Gen Z, is het belangrijk om deze platforms na te bootsen en authentieke beelden te gebruiken. Naast foto’s en video’s zijn ook infographics een geweldig hulpmiddel om gegevens op een visuele en begrijpelijke manier door te geven. Gebruik visuals om boeiende verhalen te vertellen.

2. Gebruik de kracht van e-mailmarketing voor non-profits

E-mail is een fantastisch medium, dat steeds vaker succesvol is in de donatievraag. Dat komt onder meer omdat je via e-mail goed kunt personaliseren.

Zo doe je dat:

Werk een sterke e-mailmarketingstrategie uit met doelstellingen en tactieken om deze te bereiken.
Segmenteer doelgroepen op basis van bijvoorbeeld demografische gegevens, type donateurschap en frequentie van mailen.
Houd e-mails eenduidig en overzichtelijk. Probeer niet te veel boodschappen in één mail te proppen, maar wees to-the-point en zorg voor een duidelijke call-to-action.
Gebruik e-mail om verhalen te vertellen en impact te delen; hiermee overtuig je mensen te doneren.
Analyseer achteraf elke mail zodat je steeds beter leert wat wel en niet goed werkt. Lees hoe je dat doet met een testplan voor e-mailmarketing.

3. Genereer leads met een sterke funnel

De online mogelijkheden bieden zóveel meer kansen om leads om te toveren tot terugkerende donateurs. Bijvoorbeeld door het opzetten van een sterke marketingfunnel:

Denk in stappen van de funnel (donor journey). Iemand 100% vertrouwen gaat ook niet over één nacht ijs: je leert elkaar eerst beter kennen. Dit geldt ook voor de potentiële donateur die overweegt jouw organisatie te steunen.
Doe aan leadgeneratie: een aantrekkelijke en relevante weggever is dé manier om een nieuwe doelgroep te bereiken.
De volgende stap is een eenmalige donatie. Na de weggever wil je de nieuwsgierigheid naar jouw organisatie vergroten en vertrouwen opbouwen. Met als doel die eerste donatie.
Bedenk ook hoe je van eenmalige donaties, periodieke donaties maakt. Als iemand je eenmaal steunt, op welke manieren maak je het terugkerend (bijv. maandelijks) geven dan aantrekkelijk voor ze? Verras eenmalige donateurs bijvoorbeeld met kleine cadeaus.
Zorg voor sterke online campagnes die de waarde van terugkerende donaties laten zien en communiceer naar donateurs hoe belangrijk hun bijdrage is en blijft.

4. Faciliteer ambassadeurs online

There’s no proof like social proof. Als mensen aan hun omgeving laten zien dat ze voor jou in actie komen is dat ontzettend sterke mond-tot-mond reclame. Dit kun je heel goed online faciliteren, zoals War Child bijvoorbeeld doet met het voorwarchild-platform.

Zorg voor een online platform waarmee je ambassadeurs álle tools aanreikt om jouw organisatie te promoten en voor jou in actie te komen.
Zorg voor actieve promotie van dit platform, te beginnen bij huidige periodieke donateurs. De kans is groot dat hier mensen bij zitten die zo betrokken zijn dat ze ook voor je in actie willen komen.
Bouw een online community van vrijwilligers en betrek ze actief bij de organisatie. Zorg dat ze makkelijk met elkaar in contact kunnen komen en van elkaar kunnen leren. Geef ze verantwoordelijkheid.

5. Maak jouw impact meetbaar en zichtbaar

‘Verstop’ je impact niet in je jaarverslag, maar laat deze goed zien op je website. De eerste stap is impact meten. Vervolgens maak je deze begrijpelijk en toegankelijk voor je doelgroepen. Je impact breed en duidelijk communiceren is een heel overtuigende manier om nieuwe donateurs te werven en bestaande donateurs te behouden.

Laat met foto’s en video’s zien welke impact jouw non-profit maakt. En hoe dat er precies uitziet. Wat beteken je voor mens, dier of aarde?
Zet infographics in om jouw impact krachtig en duidelijk te visualiseren.
Live streamen (via Instagram) kan een krachtige manier zijn om je impact in beeld te brengen.

Pieter Pot heeft bijvoorbeeld het uitgebreide onderzoek dat werd uitgevoerd om hun impact te meten, volledig inzichtelijk gemaakt met een online rapport.

6. Maak slim gebruik van social media

Zet social media zoals Instagram slim in. Instagram-challenges en -filters hebben bijvoorbeeld enorme potentie om ‘viral’ te gaan, ofwel veel te worden gebruikt en gedeeld. Omdat mensen makkelijk kunnen meedoen met hun telefoon, is aansluiten bij zo’n actie heel laagdrempelig.

Je kunt ook overwegen om samenwerkingen aan te gaan met bloggers en influencers. Door hen zichtbaar ambassadeur te maken bereik je een heel nieuwe doelgroep, creëer je nog meer fans en maak je nog meer impact.

7. Betrek je doelgroep bij jouw missie vanuit huis

Laat mensen thuis meedoen met een digitaal evenement. Hoe inclusiever, hoe beter. Zorg er daarom ook voor dat mensen met bijvoorbeeld een handicap of ziekte ook mee kunnen doen. Plan een brainstormsessie met je team en bedenk creatieve manieren om een fondsenwerving-event om te toveren in een thuisversie.

Ook een idee: gamification inzetten om mensen (letterlijk) in beweging te krijgen. Gamification houdt in dat je met het toevoegen van spelelementen, iemand motiveert om ergens aan mee te doen. Een goed voorbeeld is de Ommetje-app, een initiatief van de Hersenstichting en hoogleraar neuropsychologie Erik Schrerder. Deze app motiveert om elke dag een ommetje te maken om zo je hersenen gezond te houden.

Wil je op een slimme manier impact marketing toepassen, maar kom je er niet helemaal uit? Neem dan even contact met me op; als freelance online marketeer denk ik graag met je mee!

Vond je dit interessant? Volg mijn bedrijfspagina op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates.