Toen ik een paar jaar geleden begon als freelance online marketeer voor non-profitorganisaties en sociale ondernemingen, zag ik het (tot mijn verbazing) nog niet zoveel: vacatures voor online marketeers of online strategen bij non-profitorganisaties of NGO’s. Inmiddels zie ik ze steeds vaker. Een teken aan de wand dat fondsenwerving online plaatsvindt en non-profit marketing terrein wint. Hoe staat het met jouw non-profitorganisatie? Ben je al ingestapt in online fondsenwerving? En zo ja, weet je voldoende van non-profit marketing om er alles uit te halen? In deze blogpost deel ik de belangrijkste ins en outs, inclusief tips en heldere voorbeelden.
Wat is non-profit marketing?
Non-profit marketing is marketing voor organisaties die niet in eerste instantie een winstoogmerk hebben, maar als doel hebben om leden of donaties/fondsen te werven voor hun missie. Die missie staat voorop en kan van alles zijn: bewustwording creëren rondom een sociaal probleem, mensen in rampgebieden medische hulp verlenen, of het planten van bomen om CO2 uit de lucht te halen.
Non-profit marketing: van ondergeschoven kindje naar een must
Marketing is binnen veel non-profits lange tijd een ondergeschoven kindjes geweest. Misschien zelfs wel een beetje een ‘vies’ woord. Liever werd gesproken van fondsenwerving, dus eigenlijk vooral de ‘geldvraag’ aan potentiële donateurs. De missie moest altijd centraal staan. Lange tijd volstond dat, maar de tijden dat mensen hun leven lang aan dezelfde goede doelen geven zijn voorbij. Er moet hard worden gewerkt voor de loyaliteit en het behoud van donateurs.
Bovendien hebben potentiële donateurs zóveel keuze tussen goede doelen, en hebben ze tegenwoordig zo’n overload aan dagelijkse prikkels te verwerken, dat je moet ‘vechten’ om hun aandacht en betrokkenheid. Ook online. Want hoewel veel non-profit marketing ook nog steeds face-to-face plaatsvindt (door middel van straatwerving, telemarketing of direct marketing zoals brieven), is online fondsenwerving in de afgelopen jaren steeds meer de standaard geworden.
Feit is dat sterke (online) marketing voor elke organisatie essentieel is. Ook voor non-profits. Marketing is nodig om de organisatie meer bekendheid te geven, om de betrokkenheid van donateurs te vergroten en om donateurs te behouden. Zowel de non-profit organisaties zelf als donateurs snappen dat steeds beter. Hoewel dat ook anders is geweest. Lange tijd leek het not done om als non-profit (veel) geld te investeren in marketing. Of in de mensen die voor hen werken. Maar deze investeringen vergroten het bedrag dat uiteindelijk naar de missie zelf gaat gigantisch. En dat is waar het uiteindelijk om gaat: dat meer mensen kunnen worden geholpen of meer bomen kunnen worden geplant.
Tip: Check deze Ted Talk van Dan Palotta over hoe non-profits onterecht worden beloond voor hoe weinig ze uitgeven, niet voor hoeveel ze hebben bereikt.
We moeten dus af van dit oude denkpatroon en non-profitorganisaties serieuzer nemen, willen zij de wereld ook daadwerkelijk mooier kunnen maken. De bedragen die erin omgaan zijn nu vaak verwaarloosbaar vergeleken met de bedragen die in commercie omgaan. Mijn overtuiging is dan ook dat het niet alleen slim, maar ook meer dan terecht is om te investeren in non-profit marketing.
Non-profit marketing vs. ‘gewone’ marketing – belangrijkste verschillen
Het hoofddoel van marketing is altijd hetzelfde: meer impact maken. Wel verschilt non-profit marketing van marketing voor ‘gewone’ organisaties of merken.
Bij non-profit marketing:
- is het doel (meestal) niet om het aantal verkopen van producten of diensten te verhogen, maar om bij te dragen aan ‘iets goeds’;
- staat het vergroten van de betrokkenheid van de doelgroep(en) voorop, en
- heb je de extra uitdaging dat (potentiële) donateurs moeten worden overtuigd dat het geld goed wordt besteed.
Maar er zijn ook overeenkomsten:
- marketing wordt in beide gevallen ingezet voor bewustwording en gedragsverandering;
- je spreekt bij non-profit marketing van ‘donor journey’ in plaats van customer journey, maar het principe is hetzelfde, en
- ook voor non-profit marketing worden kanalen zoals social ads en e-mailmarketing ingezet.
3 voorbeelden van sterke non-profit marketing
Wil je jouw fondsenwerving online laten slagen? Dan moet je onder andere weten hoe jouw doelgroep zich online beweegt. En wát haar beweegt. Hoe maken potentiële donateurs de ‘reis’ naar een donatie, een terugkerende donatie, een donatie van omvang, of misschien zelfs een nalatenschap? Alleen al die donor journey, als onderdeel van jouw non-profit marketing, is de moeite van het uitwerken waard. Ook het inzetten op een sterke funnel is een absolute aanrader.
Hieronder volgen drie mooie voorbeelden van cases die laten zien hoe je als non-profit online marketing succesvol inzet.
Natuurmonumenten
De missie van Natuurmonumenten is mensen bewustmaken van het belang van natuurbeheer en -bescherming. En het gevoel dat we verbonden zijn met die natuur vergroten. Met een funnel – inclusief een mooie weggever – heeft ze gigantisch succes geboekt. Tijdens deze actie kon iedereen zich aanmelden voor een gratis actiepakket met onder andere bloemzaad. Met de vraag om te gaan zaaien in de eigen buurt, zodat de biodiversiteit daar zou verbeteren.
Een breed zichtbare campagne op social media zorgde ervoor dat bijna een kwart miljoen Nederlanders het bloemzaadjes-pakket aanvroeg. Er werd over gepraat op blogs en het werd getipt. Mensen vonden het leuk, wat zorgde voor extra betrokkenheid en actie!
De learnings:
-
- Een funnel met een fysieke weggever die goed past bij jouw organisatie valt op en kan voor veel aanvragen zorgen.
- Door met je weggever in te spelen op de interesse van je achterban vergroot je de bewustwording, activatie en betrokkenheid van je doelgroep.
Think Big Act Now
Soms heb je alle ingrediënten voor jouw (online) funnel in huis en hoef je ze alleen nog op elkaar aan te laten sluiten. Zo ook bij Think Big Act Now, de organisatie achter het boek ‘De Verborgen Impact’ van Babette Porcelein.
Met onze huidige leefwijze hebben we ruim drie aardes nodig om in onze behoeften te voorzien. Daarom wil Think Big Act Now zoveel mogelijk mensen bewustmaken van hun footprint en hen inspireren tot eco-positief gedrag. Samen met het boek, heeft ze een tool gelanceerd die jouw ‘impact top 10’ berekent. Hiermee kun je zien hoe je het grootste verschil kan maken als je effectief wilt verduurzamen. Een fantastisch middel om aan te zetten tot eco-positief gedrag!
De tool en het boek versterken elkaar enorm in de bewustwording. Om meer mensen te bereiken zullen social ads worden ingezet. Alle bestaande (online) kanalen linken duidelijk door naar de tool. Door na het invullen van de tool (na toestemming) enkele mails met concrete verduurzaam-tips te versturen, zorgt de organisatie voor meer betrokkenheid. Zo sluit de hele online marketing-funnel logisch op elkaar aan.
De learnings:
-
- Neem mensen van bewustwording tot ambassadeurschap aan de hand zodat elke stap daarin heel logisch voelt.
- Soms helpt een frisse blik van buitenaf met het effectiever inzetten van jouw (online) funnel.
See You Foundation
Als goed doel moet je soms een beetje creatief worden om leads te genereren én om te zetten in vaste donateurs. See You Foundation deed dit heel verdienstelijk door de hele (offline én online) funnel goed uit te denken en af te stemmen op haar persona’s.
Veel mensen in Afrika hebben geen tot weinig toegang tot goede gezondheidszorg. Voor mensen met een handicap is de toegang tot goede zorg nóg moeilijker. See You Foundation zet zich in voor deze specifieke doelgroep, en wilde daarom meer bezoekers naar de website halen en (vaste) donateurs werven.
De organisatie zette twee ‘lead magneten’ in: een setje ansichtkaarten met prachtige foto’s voor de wat jongere doelgroep en een puzzel voor de oudere doelgroep. Dankzij gerichte social ads kwamen er veel aanvragen binnen. De e-mailfunnel die daarop volgde zorgde, gecombineerd met nabellen, voor een aanzienlijke groei van het bestand met donateurs.
De learnings:
- Denk voordat je campagne voert goed na over je doelgroepen en werk persona’s uit. Waar gaan zij van ‘aan’?
- Denk je hele offline én online funnel goed uit zodat elke uiting klopt en op elkaar aansluit.
- Een specifiek doel valt op: See You Foundation kan dankzij alle donaties nog veel meer gehandicapte mensen helpen aan zorg.
Uitdagingen van online fondsenwerving
Ben je geïnspireerd door bovenstaande voorbeelden en wil jij als non-profit ook meer impact maken met online fondsenwerving? Dan begin je, net als de genoemde organisaties, met een paar vraagstukken:
Hoe blijf je relevant voor jouw donateurs?
“Telemarketing-regels moeten aangescherpt.” “Straat- en deur-aan-deurwerving moeten worden verboden.” “Grote giftgevers met naam en toenaam bekendgemaakt.” Zomaar een paar dingen die politici roepen en die nogal wat gevolgen hebben voor jou als non-profit als er écht wetgeving van wordt gemaakt. Welke manieren kun je wél zorgeloos inzetten om zichtbaar en relevant te blijven voor jouw donateurs?
Hoe beweeg je van fondsenwerving naar impact marketing?
De coronapandemie heeft als versneller gewerkt om van offline naar online fondsenwerving over te schakelen. Maar er zijn steeds meer verschillende kanalen nodig en tools beschikbaar. Dit vraagt flexibel meebewegen met de buitenwereld en tijdig inspelen op veranderingen. Hoe doe je dat?
Hoe bouw je een langetermijnrelatie op met jouw doelgroep?
Je wil in contact komen met nieuwe donateurs. Niet alleen voor een eenmalige gift maar voor een vaste donatie. Maar ken je jouw gemiddelde donateur eigenlijk wel goed genoeg? Weet je hoe je data slim inzet om een relevante boodschap te laten zien? En hoe zorg je dat die donateur niet langs de achterdeur verdwijnt?
Dit zijn allemaal dingen om over na te denken bij het uitwerken van jouw online fondsenwerving.
Zelf aan de slag met non-profit marketing
Wil je meteen zelf aan de slag? Download gratis jouw funnel template om een eigen funnel op te bouwen, en/of dit handige persona template om jouw doelgroep(en) haarscherp te krijgen. En ontdek extra tips en voorbeelden voor het uitwerken van jouw online marketingstrategie.
Goed om te weten: inspelen op veranderingen kost tijd, vraagt flexibiliteit en eigenlijk ook een expertise in marketing. Met al die uitdagingen kan het soms lastig zijn om het vuur van je missie brandend te houden. Toch is het goed om vast te houden aan jouw non-profit marketingdoelen. En: je hoeft het niet alleen te doen. Zorg dat je beslagen ten ijs komt en iemand inschakelt die écht kennis van zaken heeft. Óf neem de juiste expertise in huis om je eigen mensen door te laten opleiden.
Als freelance online marketeer kan ik je helpen
Hoe fijn zou het zijn als je tijdelijk een externe online marketingspecialist kan inschakelen? En dat diegene precies begrijpt wat impact marketing inhoudt? Én veel kennis naar binnen brengt? Ik werk al jaren voor non-profits dus ik ken de behoeften, praktische vraagstukken en online marketinguitdagingen die jij hebt. Ik zet mij met ontzettend veel plezier op freelance en interim basis in voor klanten zoals War Child, See You Foundation en Trees for All. En dat plezier is wederzijds! Kan ik ook jouw organisatie helpen online meer impact te maken? Neem vrijblijvend contact op.
Vond je dit interessant? En heb je iets gehad aan deze tips? Volg mijn bedrijfspagina op LinkedIn en Instagram om op de hoogte te blijven van mijn blogs en updates.